novembre 24

Les 10 Caractéristiques d’un BON KPI

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Les 10 caractéristiques d’un « Bon » KPI

L’expérience accumulée permet de mettre à jour les caractéristiques essentielles d’un bon KPI pour mesurer l’efficacité d’un processus, d’un plan d’action, du marketing, d’une action digitale etc.

Un « Bon » KPI c’est :

  1. Une mesure alignée sur l’objectif du plan lui-même en phase avec la stratégie de marque/d’entreprise: ce sont bien les objectifs qui dictent le type et la nature des mesures utilisées. Pour rappel, les mesures doivent être fiables et valides : capables de mesurer de façon constante les variations attribuables au digital et aux autres médias/contacts, elles sont en phase avec la culture et la stratégie de l’entreprise et permettent un suivi fidèle des performances dans le temps.
  2. Un individu ou une équipe en est responsable: c’est bien connu, sans patron, sans responsable, difficile d’attribuer les responsabilités et au final, c’est la responsabilité de tous et de personne qui est engagée… Que dire alors des entreprises qui assignent à leurs agences la responsabilité de la mesure ? Est-ce à dire que mesurer sa propre performance relève seulement d’un tiers ? Même si déléguer la démarche de mise en place de définitions des KPI permet de gagner du temps, il faut tôt ou tard (plutôt tôt que tard, d’ailleurs) réintégrer le tout dans l’entreprise et nommer un champion, un patron des métriques, ou tout au moins s’imposer une discipline plus ou moins systématique de suivi des performances du marketing digital. La démarche récente portée l’Union Des Marques (UDM) au travers du référentiel de mesure d’efficacité en est un bon exemple, la définition des KPIs et leur mise en place est avant tout du ressort des marques, à minima pour donner dans l’impulsion nécessaires à la définition de KPIs adaptés aux objectifs puis à leur adoption. 
  3. Permettre l’action: capables de suivre le progrès des opérations mises en œuvre, les mesures permettent de se benchmarker, d’évaluer ses progrès, d’ajuster si nécessaire, bref de permettre à l’entreprise d’être plus efficace. Loin d’être seulement des outils de sanction (au sens du contrôle qu’ils imposent), les KPIs sont des aussi et surtout des outils de progrès.
  4. Permettre la prédiction: les KPI reflètent la valeur intrinsèque des actions digitales (le tout renvoie au concept de « validité des mesures » déjà évoqué) et des autres médias. Les mesures utilisées doivent être capables de prendre en compte les progrès, mais aussi les difficultés rencontrées par le plan de marketing digital, pour pouvoir anticiper et apporter les actions correctives nécessaires. 
  5. En nombre limité: c’est bien connu, trop d’information tue l’information. En conséquence, il est important de limiter le nombre de KPIs ; ils sont à la fois conformes aux objectifs visés et alignés à la stratégie et à la culture de l’entreprise. Ce dernier point est important. Nous l’avons mentionné très en amont, mais la culture de la « performance » et donc de l’évaluation varie d’une entreprise à une autre, il sera plus ou moins facile de définir puis d’appliquer les KPIs dans les entreprises dont la culture est « performance based ». Nous reviendrons sur le nombre de KPIs à retenir utltérieurement.
  6. Des mesures “intelligibles”, faciles à comprendre et à communiquer : partagés de tous et par tous, tous les intéressés doivent comprendre et s’approprier les mesures, et doivent être capables de les communiquer clairement, tant en interne qu’en externe. Le tout simple évident mais trop souvent négligé. Si c’est difficile, mieux vaut alors expliquer et impliquer les parties prenantes dès l’amont du choix des indicateurs de « référence ».
  7. Des mesures standardisées : une fois définies et approuvées, elles deviennent la base d’un langage commun systématiquement appliqué et compris de l’ensemble des acteurs impliqués : client annonceur, agences médias, agences de publicité et sociétés d’études. C’est l’ensemble de la chaine de valeur qui en tirera des bénéfices. Le « langage » commun facilite les échanges et l’avancement des idées et actions. Encore une fois, on retrouve cette volonté « d’uniformiser » le langage commun dans la démarche référentiel d’efficacité de l’Union des Marques.
  8. Des mesures « contextualisées » ou mises en contexte, benchmarkées : mesurer c’est bien ; savoir si c’est bien, moyen, insuffisant est capital. Sans contexte, sans benchmark, difficile de progresser et de fixer des objectifs réalistes. C’est dans cette perspective que les mesures normatives sont nécessaires, car elles permettent en retour d’évaluer et de fixer des objectifs ambitieux et réalistes. Le tout sous entend que la démarche doit être réplicable à l’ensemble des actions pour que le système lui-même s’enrichisse au fur et à mesure des déploiements et de l’appropriation des parties prenantes.
  9. Des mesures déclencheurs de changement : mesurer c’est certes comprendre le passé et le présent, mais c’est aussi se projeter dans l’avenir pour constamment progresser. La mesure est une discipline, son utilisation systématique est source de progrès.
  10. Demeurer simples, sans être simplistes: faciles à comprendre et à communiquer, car simples, les mesures n’en sont pas pour autant « simplistes ». C’est ce que l’on pourrait parfois reprocher au fameux taux de clics qui, mal utilisé ou mal interprété, peut pleinement fausser les résultats d’un plan d’action digital.

ET VOUS ? Vous en êtes où dans vos KPIs ? Vos KPIs ont-ils ces 10 caractéristiques ?

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