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Trouver sa North Star Metric ? 🌟 ça quoi ?

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La “North Star Metric” (“NSM”), est un concept, importé de la Silicon Valley, qui serait au business ce qu’est “l’étoile du nord” aux bergers, ou encore à Barcelone, ce qu’était la “MSN” (Messi, Suarez, Neymar) au Barca, la combinaison gagnante qui a régné, il fut un temps sur le monde du Football européen et mondial (sniff 😪 …). 🌟

Mon voisin du Sud, l’ami Stéphane Trupheme me questionne il y a quelques jours sur l’intérêt et l’importance de trouver sa “NSM”, sa “North Star Metric”. Quelques éléments de réponses ci-dessous  👇😉 

En résumé, un KPI de type “North Star Metric”, représenterait le repère, la voie à suivre pour toujours rentrer sain et sauf, et donc l’Indicateur phare pour développer un “business pérenne.”

Pour exemple, au début des années 2000, le NPS, ou Net Promoter Score, développé et popularisé par la société de conseil Bain fut, et est toujours l’indicateur business client qu’utilisent de nombreuses sociétés internationales. Au delà du caractère prédictif (souvent critiqué du NPS), c’est sa simplicité et sa facilité d’appropriation par les équipes, et en particulier par le management qui en a fait sa réputation. A cet égard, mon expérience en la matière m’a appris que bien souvent le “Bon KPI”, c’est aussi et surtout :

  1. “It’s not About Data but People” La première caractéristique d’un bon KPI, nous l’avons déjà dit et expliqué( ICI ), c’est qu’un individu, une équipe, “un champion” interne en est responsable, mais le tout n’est pas suffisant. En effet, il faut que ces KPIs soient utilisés en interne, et perçus comme utiles pour gérer et un manager un business. Pour exemple, après de gros investissements en infrastructure de mise en place de tableaux de bord (dashboard) de KPI, la société Airbnb constate que seuls 3% des effectifs (l’équipe “Data Science” en particulier) utilisent le dashboard. L’enseigne décide alors de développer un programme d’accompagnement et de formation interne à l’utilisation du dashboard des KPIs (tutoriels vidéo, formations, etc.). Résultat, en l’espace de quelques semaines, le groupe est parvenu à atteindre 45% d’utilisateurs réguliers sur ses “data platforms”. Ce sont donc bien les gens qui importent plus que la “data”. Accompagnement, Empathie, et Partage autant de points essentiels à l’installation de vos KPIs !
  2. Personnaliser les KPIs. Il importe de distinguer le résultat des actions qui permettent d’y parvenir, afin que chaque individu de l’entreprise puisse se réapproprier les objectifs globaux. Par exemple, lorsque Spotify a pour objectif d’augmenter le temps passé dans l’application à écouter de la musique, la société peut choisir plusieurs angles d’attaque, comme ramener plus fréquemment les utilisateurs sur la plateforme ou augmenter le temps de chaque session via des actions marketing. Chacune des équipes impliquées en déduit ainsi son objectif, et chaque individu au sein de chacune de ces équipes met en place ses propres objectifs et les métriques qui vont le guider et au final guider l’objectif d’ensemble. Cette “cascade” d’objectifs et métriques interconnectées met l’ensemble des équipes et collaborateurs sur la même longueur d’onde, et permet d’avancer dans la même direction.
  3. Eviter les KPI “flatteurs”. Les KPI flatteurs (de l’anglais “Vanity Metrics”) sont ceux qui font du bien au moral et à l’égo, mais qui ne sont pas vraiment alignés sur les objectifs de l’entreprise. Par exemple, le seul nombre de visiteurs d’un site est rarement utile. Bien sûr, il doit croître mais si l’ensemble des visiteurs repartent rapidement sans véritablement le site, à quoi bon… Le taux de rebond du site est sans doute plus parlant mais pas que… nous aurons l’occasion de revenir sur le tout ultérieurement. Il en est de même pour l’ensemble des sites ou applications qui offrent de créer un compte gratuit sur leurs sites, certes encourageant, mais c’est plutôt la conversion des comptes gratuits en payant qui serait bien plus révélateur.
  4. « Done is better than Perfect ». En d’autres termes, c’est encore une fois une approche itérative et collaborative qui sera favorisée. Il est rare qu’un process de KPIs automatisé soit parfait du premier coup. Les progrès enregistrés seront vos premiers alliés pour adapter le reporting et feront de vos équipes les premières supportrices de la démarche. L’instantanéité des données produites par le web est un atout puisqu’il sera possible de tester, d’apprendre et d’ajuster les métriques les plus adaptées aux objectifs visés. Cette recommandation va bien sûr dans le sens de la recommandation portée par les géants du web Google et Facebook qui prônent des approches de “Test and Learn” dans le déploiement de campagnes en poussant les annonceurs à mesurer, apprendre, et ajuster.

En gardant en tête ces bonnes pratiques et en veillant à respecter les “10 caractéristiques d’un bon KPI” , quelques exemples de NSM ou North Start Metric ci-dessous :

  • Dans le cas de Airbnb, la NSM, North Start Metric, est le nombre de nuitées (non pas le chiffre d’affaires ou le nombre de voyageurs). C’est cet indicateur qui permet de comprendre au mieux la valeur dégagée à la fois pour les invités et les hôtes de la plateforme d’hébergement.
  • Pour Netflix, le volume d’abonnés regardant un nombre X d’heures de contenu chaque mois permet de mesurer l’engagement et la rétention.
  • Pour Facebook, Il y a 10 ans, le nombre d’utilisateurs quotidiens sur Facebook permettait d’analyser l’activation et la rétention de la plateforme. Aujourd’hui le Taux d’Engagement sur la plateforme est sans doute ce qui préoccupe les patrons du réseau.
  • Pour Reeport, société de Reporting de Data Analytics (merci à Etienne Gautheron sur son retour d’expérience des bonnes pratiques de KPI :)),  le volume d’utilisateurs qui chaque semaine consultent des chiffres via l’application de dashboarding permet d’anticiper l’engagement envers la plateforme et d’évaluer l’usage actuel et futur.  
  • Pour https://lafricosphere.com/ , le site de mon fils, ce n’est pas le nombre de visiteurs qui importe mais le nombre d’inscrits à la newsletter. Sur sa chaîne YOUTUBE, c’est toit à la fois le taux d’engagement et de vue de ses vidéos, et bien sûr la progression du nombre d’abonnés. Le nombre d’abonnés n’est pas en soi la seule NSM c’est la conjonction de l’engagement et des abonnés qui confortent sa chaîne Youtube comme un lead magnet pour l’inscription à la newsletter.

Dans tous les cas, il semble donc qu’il n’y ait pas de “NSM” unique, à Vous de Trouver Votre Bonne Etoile ! ou plutôt vos bonnes étoiles...

Pour autant, revenons quelques instants sur la question du nombre de KPIs à retenir. 

À cette question, je réponds, en souriant par l’expression « ni trop ni pas assez ». En effet, il n’y a pas toujours un indicateur unique et magique, même si disposer d’une “North Star Metric” (NSM) comme nous l’avons vu, demeure un puissant levier de mobilisation et de communication. Rares sont les vraies “NSM”. L’approche est d’ailleurs très « américaine », et spécialement bien représentée, notamment par le NPS ou Net Promoter Score qui, en l’espace de cinq ans à peine, est devenu l’indicateur de performance marketing de beaucoup de sociétés, et non des moindres, comme General Electric.

Peut-on vraiment mesurer la performance d’une entreprise, d’un site ou d’un autre point de contact online, en soustrayant son nombre de « détracteurs » de son nombre de « promoteurs » ?

Au mieux cet indicateur peut servir de proxy de diagnostic de la santé d’une marque, mais nombreuses sont déjà les études scientifiques très sérieuses qui ont montré ses limites et restrictions.

De façon plus importante, une étude conduite par la WFA auprès de ses membres, nous renseigne sur le nombre idéal de KPI à retenir. Cette étude suggère que la moyenne se situe entre 5 et 10 : les responsables marketing digitaux de grands groupes considèrent que le nombre idéal de KPI se situe entre 5 et 10 (pour 52 % d’entre eux), voire entre 10 et 15 (pour 24 % d’entre eux).

En France, le baromètre de la Performance du marketing digital de l’EBG confirme cette tendance puisque plus de 50 % des responsables digitaux disent utiliser moins de 10 indicateurs. Pour autant comme nous l’avons déjà évoqué, le nombre d’indicateurs retenus n’est pas pour autant synonyme de confiance dans leur capacité à mesurer véritablement les effets, puisque 43 % de ces mêmes responsables ont un niveau de confiance moyen voir faible en ces indicateurs…

Il n’y a donc pas forcément un nombre de KPI « idéal », le tout est bien sûr directement lié aux besoins et objectifs de suivi.

Gardez en tête malgré tout que, “le plus est souvent l’ennemi du bien”.

Comme l’illustre bien Sylvain Caubel Directeur E-commerce et Digital du Groupe Lafuma, « l’important est d’avoir des indicateurs qui permettent de prendre des décisions. Ce n’est pas un problème de disponibilité de la donnée, mais une question d’organisation et d’hommes ».

 

👉 Et Vous, et toi, c’est quoi ta NSM, ta North Star Metric ?

Dis moi en Commentaire 👇

 

NB. Barcelone a peut être perdu sa NSM depuis que le Barca a perdu sa MSN (Messi, Suarez, Neymar)… Mais, Messi reste toujours le meilleur joueur du monde … lui, le PSG lui cherche toujours la sienne de NSM 😉, il s’est certes essayé à la M Bappé, Neymar, Cavani, Dimaria sans succès et c’est toujours l’OM, oui l’OM, le seul club français qui ait gagné la coupe aux Grandes Oreilles… 😉 

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  1. Excellent ton article !! Super intéressant cette NSM. J’avais des doutes sur son utilisation. Je n’en ai plus.

    Me reste plus qu’à trouver ma NSM. Mais j’ai ma petite idée 💡

    Et ptaing qu’elle est bonne ta conclusion 🤪

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